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Les idées au coeur de la stratégie éditoriale des entreprises
2 décembre 2024 - Édition 14
Le leadership d’opinion, souvent perçu comme l’apanage des intellectuels et des influenceurs, est en réalité une compétence stratégique que toutes les entreprises devraient intégrer dans leur ADN. Dans un monde saturé d’informations, où chaque prise de parole peut être amplifiée ou déformée, les entreprises ne peuvent plus se contenter de produire des biens ou des services : elles doivent produire des idées et contribuer à structurer les grands débats de notre époque.
Cette vision repose sur une conviction simple mais puissante : une entreprise qui exerce un leadership d’opinion gagne en influence, renforce sa légitimité et se positionne comme une référence incontournable dans son domaine. Prenons l’exemple - assez courant me direz-vous - de Patagonia. L’entreprise ne se limite pas à vendre des vêtements : elle milite pour une économie durable et mobilise ses ressources pour soutenir des causes environnementales. Cette posture de leadership ne sert pas seulement son image ; elle aligne profondément ses actions avec ses valeurs, inspirant ainsi clients et collaborateurs.
Un excellent exemple français est Danone sous l’impulsion d’Emmanuel Faber, ancien PDG de l’entreprise. Faber a transformé Danone en un acteur central des débats autour du capitalisme responsable et du développement durable, incarnant une vision où performance économique et impact social ne sont pas incompatibles.
En 2020, Danone est devenue la première entreprise cotée à adopter officiellement le statut d’Entreprise à Mission, inscrit dans la loi Pacte. Ce statut reflète un engagement à intégrer des objectifs sociaux et environnementaux au cœur de ses activités. À travers cette démarche, Emmanuel Faber a démontré qu’une entreprise française pouvait non seulement participer au débat public, mais aussi en redéfinir certaines règles.
Faber s’est également imposé comme un porte-parole international du capitalisme inclusif, défendant des idées fortes dans des forums comme le World Economic Forum à Davos. À travers des initiatives concrètes comme le Fonds Danone pour l'Écosystème, qui soutient les petites exploitations agricoles, ou les actions pour réduire les inégalités dans la chaîne de production, il a ancré Danone comme un leader d’opinion sur des questions critiques, telles que la transition écologique et la justice sociale.
Ce cas illustre comment une entreprise peut transcender son rôle économique pour devenir un catalyseur de changement global, tout en consolidant son influence auprès des consommateurs et des parties prenantes.
Mais pourquoi cette stratégie devrait-elle concerner toutes les entreprises, et pas uniquement les géants à l'instar de Patagonia ou Danone ?
Parce que, dans un monde en mutation rapide, le silence équivaut souvent à une prise de position implicite. Ne pas s’exprimer, c’est laisser d’autres définir les règles du jeu. Or, le leadership d’opinion offre une opportunité précieuse : celle de transformer des valeurs en discours, et des discours en actions. À travers une communication cohérente, articulée autour de grands enjeux sociétaux – qu’il s’agisse de durabilité, d’éthique ou d’innovation – une entreprise peut fidéliser ses publics et catalyser le changement.
Ma vision personnelle du leadership d’opinion - sur laquelle on aura l'occasion de revenir - va au-delà de la simple gestion de réputation. Il ne s’agit pas uniquement d’améliorer l’image de l’entreprise, mais d’enrichir la conversation collective. Chaque entreprise, quelle que soit sa taille, a un rôle à jouer dans la société. Imaginez une PME agroalimentaire qui prend position sur l’avenir de l’agriculture raisonnée ou un cabinet de conseil plaidant pour une transformation numérique éthique : dans chaque cas, ces prises de parole construisent un capital immatériel d’une valeur inestimable.
Les travaux de Joseph Nye, théoricien du soft power, éclairent cette dynamique. Nye soutient que l’influence repose sur la capacité à séduire et convaincre, plutôt qu’à contraindre. Appliqué au contexte entrepreneurial, le soft power se traduit par un discours d’entreprise authentique, crédible et aligné sur les aspirations sociétales. Ce type de leadership crée un écosystème où partenaires, collaborateurs et clients deviennent des ambassadeurs naturels de l’entreprise.
Attention !
Exercer un leadership intellectuel exige une méthode rigoureuse. Il ne s’agit pas de multiplier les prises de position pour occuper l’espace médiatique, mais de structurer une réflexion claire et cohérente. Cela passe par trois étapes essentielles :
- Identifier les sujets sur lesquels l’entreprise peut légitimement prendre la parole.
- Développer des récits percutants, capables d’unir les publics internes et externes.
- Construire des alliances stratégiques avec des partenaires partageant les mêmes valeurs.
Il est crucial de comprendre que le leadership d’opinion ne se limite pas à l’interne. Il s’incarne aussi et surtout dans les dirigeants.
En conclusion, le leadership d’opinion n’est pas un supplément d’âme, mais une nécessité stratégique. Dans un monde où les entreprises sont jugées autant sur leurs idées que sur leurs produits, intégrer cette dimension à leur ADN est un impératif. Car les entreprises qui osent penser haut et fort, et surtout agir en conséquence, ne sont pas seulement les leaders d’aujourd’hui : elles façonnent les règles du jeu pour demain.
Nouveaux Récits
Mettre le climat à l'agenda des médias avec Eva Morel, co-fondatrice et Secrétaire générale de Quotaclimat
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Dans le 30e épisode de Nouveaux Récits, Eva Morel revient sur son parcours, de ses premiers engagements familiaux à son expérience politique auprès de Sandrine Le Feur.
Elle partage avec nous son combat pour une presse plus responsable, capable d'aborder les enjeux climatiques avec sérieux, tout en offrant au public les clés pour comprendre et agir.
Quotaclimat, c’est une association engagée pour un meilleur traitement des questions écologiques dans les médias. Eva insiste sur le rôle central des médias comme moteurs du changement. Quotaclimat n’est pas simplement une association, mais un plaidoyer passionné pour une information qui place l'écologie au cœur des débats et brise le "triangle de l'inaction" entre citoyens, politiques et entreprises.
Un échange qui nous rappelle que chaque voix, chaque initiative peut contribuer à accélérer la transition écologique, à condition de s'engager et de rester informés.
Nouveaux Récits sur Apple Podcasts
Orature
Sauver des vies : tous les épisodes de l'édition pilote sont en ligne
Petit rappel :
Le principe est simple.
Orature est un podcast enregistré dans les conditions du live, sur scène, devant un public, sur une thématique, 5 personnes ordinaires devant un micro à raconter leur histoire (vraie) pendant 10 minutes et sans aucune note.
Orature est conçu pour être un lieu d’expression inclusif où la diversité des expériences humaines est célébrée. Chaque épisode met en lumière une personne différente, racontant une histoire personnelle, inspirante, drôle ou émouvante. L'idée est de créer une mosaïque d'expériences qui reflète la richesse et la variété de nos vies.
Nous croyons que chaque personne a une histoire unique qui mérite d'être partagée. Orature vise à donner une voix aux personnes de tous horizons, en les aidant à partager leurs expériences personnelles et authentiques.
En donnant une voix à des histoires variées, Orature aspire à créer un lien entre toutes et tous, à susciter l'empathie et à inspirer.
Orature souhaite devenir une plateforme où les individus peuvent se connecter à travers leurs récits.
Pour raconter le vôtre, écrivez nous à bonjour@orature.fr
Le verbe
Créer une vision
"Le véritable leadership consiste à créer une vision qui inspire et mobilise, transformant non seulement l'entreprise, mais aussi la société tout entière.”
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Isaac Getz (1957), professeur en management à l'ESCP Business School et co-auteur de Freedom, Inc.
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